Halfway between graphic design and product design, POS design (Point of Sale) or POP design (Point of Purchase) concerns the specific communication of a product, established directly at the moment of the potential purchase act. In the time of communication, it is thus intended to intervene at the last moment (impulse purchase). The POS or POP will seek to capture the attention and influence the buyer in a situation that is often very competitive, particularly in the retail sector.
À mi chemin entre design graphique et design produit, la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) concerne la communication spécifique d’un produit, établie directement au moment de l’acte d’achat potentiel. Dans le temps de la communication, elle est donc destinée à intervenir au dernier moment (achat d’impulsion). La PLV vas chercher à capter l’attention et influencer l’acheteur dans une situation souvent très concurrentielle, notamment dans la grande distribution.
FUNCTIONS
Highlighting the product that it accompanies and must distinguish among its competitors. As with the packaging to which it is linked, the relationship between the product and its communication is therefore immediate. The installation of a POP display can be established on a permanent basis or on a one-off basis during a particular operation: launch of a new product, promotion, seasonal promotion. This perennial/temporary difference will influence the design, the quality of the materials, the sophistication of the assembly and the mode of operation of the display. POS advertising corresponds to communication produced by the brand but which is applied at the retailer’s, who also has his own communication codes and rules for making products available. POS communication and its rules of product placement. POS communication must therefore be aware of the distribution codes in order to respect certain rules and exceed others. Presence times, location, layout/assembly of the POS are often the subject of close negotiations with the distributor. The brand has to invest in order to benefit from this specific presence in a sales outlet. In order to attract attention, POS advertising usually occupies the space, thus having a signal function. This space can be occupied as part of an overall promotional strategy, at the top of the shelf or by creating a break in the shelf space where the product is usually displayed. POS can also be signified by multimedia means, or even integrate a one-off promotional approach, with a salesperson dedicated to the animation. This brings us closer to the stand. The POS can have a didactic function: displaying the product unpacked and assembled. POS advertising is of course part of the product’s communication logic, but it can sometimes stand out by going further in the associated universe, the storytelling.
Définition
Mise en évidence du produit qu’elle accompagne et doit distinguer au milieu de ses concurrents. Comme pour la packaging auquel elle est liée, le rapport entre le produit et sa communication est donc immédiat. L’implantation d’un PLV peut s’établir de manière durable ou ponctuelle lors d’une opération particulières : lancement d’un nouveau produit, promotion, mise en avant saisonnière. Cette différence pérenne/temporaire va influencer le design, la qualité des matériaux, la sophistication du montage et le mode de fonctionnement de la PLV. La PLV correspond à une communication produite par la marque mais qui s’applique chez le distributeur, qui a lui aussi ses codes de communication et ses règles de mise à disposition des produits. La communication par la PLV et ses règles de mise à disposition des produits. La communication par la PLV doit donc connaître les codes de distribution afin d’en respecter certaines règles et d’en dépasser d’autres. Les temps de présence, emplacement, mise en forme/montage de la PLV font souvent l’objet de négociations serrées avec le distributeur. La marque doit en effet investir pour bénéficier de cette présence spécifique dans un point de vente. Pour capter l’attention, la PLV occupe le plus souvent l’espace, ayant ainsi une fonction de signal. L’occupation de cet espace peut se faire dans une logique globale promotionnelle, en tête de gondole ou en créant une rupture dans le linéaire où habituellement disposé le produit. La PLV peut aussi se signifier par des moyens multimédias, voire intégrer une démarche promotionnelle ponctuelle, avec un commercial dédié à l’animation. On se rapproche alors du stand. La PLV peut avoir une fonction didactique: exposition du produit hors emballage et monté. La PLV s’intègre bien sûr dans la logique de communication du produit mais elle peut parfois s’en démarquer en allant notamment plus loin dans l’univers associé, le storytelling.
MAIN TYPES OF POS ADVERTISING
-2D
POP can be summed up simply as flat materials displayed in the sales area (indoor or outdoor). This includes displays (4X3m poster or calico in the car park, in-store hangers, etc.), window displays (stained glass), trolley signs, checkout dividers, shelf stoppers, temporary floor markings, so on.. In this case, the aim is to occupy as many free spaces as possible which the consumer will come into contact with during his journey, in order to communicate with him at all times. Promotional leaflets and catalogues are the printed materials that are frequently found at the entrance or inside shops. In this case, they can be considered a form of POS.
La PLV peut se résumer simplement à des supports plats diffusés dans l’enceinte (en intérieur ou extérieur) du lieu de vente. Ceci inclut les affichages (affiche 4X3m ou calicot sur le parking, suspensions en magasin…), les vitrines (vitrauphanie), les pancartes chariots, les séparateurs de caisse, les stops-rayon, le marquage temporaire au sol, etc.. Dans ce cas on cherche à occuper le plus d’espaces libres aux contacts desquels le consommateur se retrouvera durant son parcours, ceci afin de communiquer auprès de lui en permanence. Les dépliants promotionnels et les catalogues sont les supports imprimés qu’on retrouve fréquemment à l’entrée ou à l’intérieur des magasins.
-3D
Silhouettes and kakemonos are the simplest deployments in space. Easy to set up and with proportions close to human size, they allow to create a point of attention in a limited space (little or no thickness). Displays (counter-top, shelf-top, or free-standing/floor) are the best-known elements of POP. Of varying size, structure and sophistication, they are both containers and improved displays for products, which they thus highlight and enhance. During special operations, other means of communication can be used: gantries, inflatable structures, balloons.
Les silhouettes et kakémono constituent les déploiements dans l’espace les plus simples. Faciles à mettre en place et avec des proportions proches de la taille humaine, ils permettent de créer un point d’attention dans un espace limité (peu ou pas d’épaisseur). Les présentoirs (de comptoir, de tête de gondole, ou indépendants/au sol) sont les éléments les plus connus de la PLV. De taille , structure, sophistication variables, ils constituent à la des contenants et des mises à disposition améliorées des produits, qu’ils mettent ainsi en avant et valorisent. Lors d’opération spéciales , d’autres moyens de communication peuvent être mis en place : portiques, structures gonflable, ballons.
-Multimedia
Although more concerned with marketing than graphic design, we note all that concerns sound announcements, brand radios, speaker-animators, mascots, playful animations, video screens. Digital kiosks are also communication tools that can be used: gantries, inflatable structures, balloons.
-Multimédias
Bien que concernant plus le marketing que le design graphique, on notera tout ce qui concerne les annonces sonores, radios d’enseigne, animateurs-speakers, mascottes, animations ludique, écrans vidéos. Les bornes digitales constituent aussi des supports de communication peuvent être mis en place : portiques, structure gonflables, ballons.
DESIGNING
The POS advertising is an element of the overall communication campaign and therefore obeys the strategic prescriptions that have been made (e.g. luxury and sensuality for a cosmetic, a playful universe for confectionery, so on..). The product’s display strategy is also taken into account: less numerous and highlighted for a luxury product, generous or even invasive for a mass-market product. This is the main difference in function between POP displays and POP containers.
Of course, the POS advertising also respects the product’s graphic charter. However, it can bring additional contextual elements (e.g. jungle décor for a fruit juice) or amplified elements (e.g. volume of the logo). The volume work must be consistent with the graphic work. The volume makes it possible to occupy the dedicated physical space but also the visual space (signal function). Unusual locations or dimensions can be exploited (height, exterior, etc.) POS work is important to confirm the product image in a competitive location. Immediate brand recognition is crucial.
During the design phase, the functional and technical constraints mentioned above should be taken into account, such as the possibility of restocking or not, assembly by an employee of the sales outlet, space requirements, stability, absence of danger to the public (e.g. angles), but also recycling (once the operation has been completed), and the appearance of the volume with or without goods.
In terms of creation, POS advertising often breaks with the traditional exhibition, temporarily changing the codes in order to make itself more visible. The idea is to break the necessary regularity and monotony of the display of products in the shop by attracting the consumer’s attention.
Finally, as mentioned above, POP can be the time and the means to enrich the universe of the product, to tell stories around it, and this in a more effective way than its placement in a row on a shelf. The narrative dimension (storytelling) can be amplified, we can go further in the expression of the product universe.
CONCEPTION
La PLV est un élément de la compagne de communication globale, elle obéit donc aux prescriptions stratégiques qui ont été faites (ex. univers de luxe et sensualité pour un cosmétique, univers ludique pour les confiseries..). La stratégie d’exposition du produit est aussi prise en compte : moins nombreux et mis en évidence pour un produit de luxe, généreux voir envahissant pour un produit de grande consommation. C’est la différence principale de fonction entre PLV présentoir et PLV contenant.
La PLV respecte aussi évidemment la charte graphique du produit. Cependant, elle peut amener des éléments de contexte supplémentaires (ex. décor de jungle pour un jus de fruit) ou amplifiés (ex. mise en volume du logo). Le travail en volume doit être cohérence avec le travail graphique. Le volume permet d’occuper l’espace physique dédié mais aussi l’espace visuel (fonction signal). On peut exploiter des emplacements ou des dimensions inhabituels (hauteur, extérieur..) Le travail de PLV est important pour confirmer limage produit dans un lieu soucis à concurrence. La reconnaissance immédiate de la marque est capitale.
On tiendra compte durant la conception des contraintes fonctionnelles et techniques citées plus haut comme la possibilité ou non de réassort, le montage par une personne employée du lieu de vente, l’encombrement, la stabilité, l’absence de dangerosité pour un public (ex. angles) mais aussi le recyclage (une fois l’opération terminée), l’aspect du volume avec ou sans marchandise.
En terme de création, la PLV se place souvent en mode de rupture avec l’exposition traditionnelle dont elle va provisoirement changer les codes afin de se rendre plus visible. L’idée est de rompre la nécessaire régularité, la monotonie de l’exposition des produits en magasin en attirant l’attention du consommateur.
Enfin, comme évoqué plus haut, la PLV peut être le moment et le moyen d’enrichir l’univers du produit, de raconter des histoires autour, et ce de manière plus efficace que sa mise en disposition alignée dans un linéaire. La dimension narrative (storytelling) peut être amplifiée, on peut aller plus loin dans l’expression de l’univers du produit.